Le 27 mars 1997, les adeptes de la secte techno-branchée Heaven’s Gate se suicident collectivement. La presse publie une photo des corps allongés sur leurs lits, tous portant des baskets NIKE noires flambant neuves. La toute jeune communauté du Net se passionne pour les faits. Le site de la secte est submergé de visites et NIKE n’apprécie pas du tout la publicité indirecte qui lui est faite. Quand un étudiant de New York affiche la photo sur sa homepage, la société voit rouge. Ne pouvant attaquer le site directement - il est protégé par le Premier Amendement de la Constitution - NIKE contacte l’hébergeur du site et invoque une violation du droit des marques au motif que son logo est visible sur la photo. Celui-ci s’exécute sans broncher le 31 mars, soulevant une vague d’indignation chez les internautes qui fera finalement reculer NIKE. Mais le droit des marques est depuis régulièrement invoqué pour restreindre la liberté d’expression. En France, en 2001, ce sera le cas du site Je boycotte Danone.

Grégoire Seither