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Publicidad de Calderón costó 38 mil millones

La Secretaría de Gobernación revela el gasto total en campañas publicitarias del sexenio de Calderón Hinojosa: 38 mil 725 millones de pesos, monto que excede en 22.5 por ciento el presupuesto de la actual Cruzada Nacional contra el Hambre. A medios electrónicos se destinaron 22 mil 550 millones, de los cuales Televisa acaparó el 25 por ciento. A su vez, los 5 mil 649 millones que facturó la compañía de Azcárraga Jean sobrepasaron el presupuesto total para medios impresos. Reglas claras para su manejo e incluso su desaparición, por ser discrecional e injustificado, proponen expertos consultados

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25. junio, 2013 Nancy Flores / @Nancy_Contra Medios

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El gobierno del panista Felipe Calderón Hinojosa –uno de los más repudiados en la historia reciente de México, sobre todo por el costo social que generó su “guerra” contra el narcotráfico– gastó 38 mil 725 millones 241 mil pesos en la promoción de su imagen, revela la Secretaría de Gobernación (Segob) en la respuesta a una solicitud ciudadana de información pública, identificada con el folio 00004000 91513.

La cifra supera por 8 mil millones de pesos el presupuesto de la actual Cruzada Nacional contra el Hambre, que asciende a 30 mil millones. También es 1 mil 145 veces el monto que ejercerá este año Cochoapa el Grande, Guerrero, el municipio más pobre de México, por apenas 33 millones 788 mil pesos.

El multimillonario gasto del gobierno en publicidad se realizó entre enero de 2007 y noviembre de 2012, bajo el amparo de las partidas 36101 (antes 3701), “Difusión de mensajes sobre programas y actividades gubernamentales”, y 36201 (antes 3702), “Difusión de mensajes comerciales”.

De la información de la Segob se desprende que, entre el primero y el último año del gobierno calderonista, se registró un incremento de 205 por ciento en términos nominales, al pasar de 4 mil 99 millones 337 mil pesos, en 2007, a 8 mil 429 millones 511 mil pesos, en 2012.

El aumento en este rubro fue consecutivo: en 2008 se destinaron 5 mil 473 millones 476 mil pesos a contratar espacios publicitarios en medios de comunicación y al pago de los servicios de empresas intermediarias y de consultoras de imagen; en 2009, 6 mil 554 millones 702 mil; en 2010, 6 mil 366 millones 945 mil; y en 2011, 7 mil 801 millones 267 mil pesos.

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Aunque cada año participaron en este desembolso más de 100 dependencias e instituciones del gobierno federal, dos concentraron las mayores erogaciones a lo largo del sexenio: Consejo de Promoción Turística de México y Secretaría de Salud. En la lista de los que más gastaron también están Pronósticos para la Asistencia Pública, Comisión Nacional de Protección Social en Salud –Seguro Popular–, Instituto Mexicano del Seguro Social, Instituto Nacional de Migración, Comisión Federal de Electricidad, Lotería Nacional para la Asistencia Pública, Petróleos Mexicanos, Secretaría de Hacienda y Crédito Público, Secretaría de Comunicaciones y Transportes, Secretaría de Educación Pública.

El gasto en publicidad de las dependencias estatales sigue siendo un instrumento de autopromoción de los servidores públicos, afirma, en entrevista con Contralínea, Raúl Trejo Delarbre. Para el investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, “es un gasto que se resuelve sin presupuestos claros ni fijos, sin rendición de cuentas completa, porque no siempre se informa en todos sus rubros y sobre todo que se adjudica según las simpatías, empatías y antipatías de los servidores públicos”.

El doctor en sociología refiere que el de la publicidad oficial es un egreso “del todo prescindible”: “El país haría bien en revisarlo y, a mi juicio, en cancelarlo”.

Entrevistada por separado, la presidenta de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (Amedi), Aleida Calleja, también opina que esas partidas deben desaparecer del presupuesto público. “La publicidad oficial no debería existir; lo que debería existir son otro tipo de apoyos para los medios de comunicación, que sean fondos concursables que les permitan fortalecer otro tipo de periodismo, que tendría que ser el de investigación, la producción independiente en el caso de los medios electrónicos”.

Calleja opina que también debe corregirse la manera en cómo se distribuye el mercado de la publicidad comercial. Al respecto, indica, “el gran problema que tenemos en este país es que ante la gran concentración de medios también se concentra el mercado de la publicidad comercial y esto hace que el resto de los medios se vean afectados”.

De acuerdo con los datos de la Secretaría de Gobernación, de los 38 mil 725 millones 241 mil pesos erogados en el sexenio para la publicidad oficial, los medios electrónicos obtuvieron más del 58 por ciento: 22 mil 553 millones 955 mil; los medios complementarios (cine, parabuses, tarjetas telefónicas, internet), más del 20 por ciento: 8 mil 665 millones 308 mil; los medios impresos, más del 13 por ciento: 5 mil 434 millones 10 mil; al diseño, producción, postproducción y copiado se destinó el 7 por ciento: 2 mil 900 millones 21 mil, y a los estudios (de imagen), el 0.4 por ciento: 171 millones 895 mil.

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Los beneficiarios

La manera en cómo se asignan los recursos públicos a los medios de comunicación sigue representando un problema de transparencia: tanto la contratación como los montos suelen depender de las líneas editoriales. El uso indebido del dinero público en este rubro ya ha sido documentado incluso por la Comisión Nacional de los Derechos Humanos, al analizar los casos del veto publicitario contra Proceso y Contralínea).

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Durante el pasado gobierno federal, la ausencia de criterios claros para la asignación de la publicidad oficial permitió un uso arbitrario y discrecional de la repartición de ésta, critica el recién presentado informe El costo de la legitimidad: el uso de la publicidad oficial en las entidades federativas, de Fundar, Centro de Análisis e Investigación, y Artículo 19.

Matilde Pérez, secretaria general del Sindicato Independiente de Trabajadores de La Jornada, señala que “es evidente que no ha cambiado la metodología que han utilizado diversos gobiernos para hacer este uso ilegal de un derecho que tienen todos los medios de información”. Ello, indica la periodista, a pesar de que el Artículo 134 constitucional especifica que se debe dar la publicidad a los medios de información sin condicionar el tipo de información, la investigación periodística.

“Lamentablemente es utilizado en contra, sobre todo, de los medios que se mantienen más críticos hacia las posturas gubernamentales o hacia las situaciones o posturas de los particulares, de las grandes empresas. Es sabido que si escribes críticamente de algunas instancias privadas de inmediato se retira la publicidad bajo cualquier pretexto: si es más caro el espacio, o porque sus estudios dan un indicador de que [el medio] no tiene suficiente penetración… siempre hay pretextos. Es una lucha y debe ser una lucha permanente la de exigir la aplicación constitucional del reparto equitativo de la publicidad sin favorecer a ningún medio, trátese de un medio televisivo, radiofónico o impreso”.

Para Matilde Pérez, es necesaria que se reglamente y ante todo que se cumpla con la ley.

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De acuerdo con los datos de Gobernación, a la cabeza de las empresas que más dinero del erario obtuvieron mediante las partidas 36101 (antes 3701) y 36201 (antes 3702) se coloca Televisa, propiedad de Emilio Azcárra Jean. De los 22 mil 553 millones 955 mil pesos que se destinaron a medios electrónicos a lo largo del sexenio pasado, el emporio televisivo acaparó el 25 por ciento: 5 mil 649 millones 315 mil pesos.

El segundo beneficiario del gasto público fue Tv Azteca, del empresario Ricardo Salinas Pliego. En el sexenio obtuvo un total de 4 mil 45 millones 463 mil pesos, de los cuales facturó 235 millones 670 mil pesos a través de su filial Estudios Azteca, SA de CV.

La tercera empresa con más beneficios es la estadunidense Ypartnership, Llc, contratada para la publicidad internacional. A ésta se le pagaron 934 millones 762 mil pesos en los 6 años del gobierno de Calderón. Los anuncios que supuestamente buscaban incentivar el turismo se transmitieron principalmente en Estados Unidos.

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En cuarto lugar se coloca Clemente Cámara & Asociados Publicidad, SA de CV, del empresario Clemente Cámara Rojas, que obtuvo contratos por 875 millones 982 mil pesos. Le siguen Grupo Radiodifusoras, SA de CV, que consiguió vender espacios publicitarios por 728 millones 208 mil pesos; e Isa Corporativo, SA de CV, con 646 millones 329 mil pesos.

“Lamentablemente, la mayor parte de las campañas de publicidad oficial se va a dos rubros: televisión y radio. La mayoría de los ciudadanos mexicanos están enterados por la televisión y la radio. Es un impacto tremendo porque afecta directamente a la gente que tiene menos recursos. Quién compra un periódico, quién tiene acceso a una revista: lo que les llega por la televisión junto con los convenios millonarios que tiene el gobierno federal con las televisoras va repercutiendo en la opinión pública y en el manejo indiscriminado a favor de un partido”, opina la directora de la Casa de los Derechos de Periodistas, Martha Olivia López Medellín.

Entre las empresas más beneficiadas se encuentran también Make Pro, SA de CV, con contratos por 653 millones 158 mil pesos; Estudios Churubusco Azteca (intermediaria), con 583 millones 798 mil pesos; Machado García Serra, Llc, con 555 millones 555 mil pesos; Radiorama, SA de CV, con 550 millones 883 mil; Comercializadora de Servicios Imagen, SA de CV, con 549 millones 835 mil; y J Walter Thompson Company, con 527 millones 137 mil pesos.

Aleida Calleja observa que “la publicidad que entra a los medios de comunicación sólo beneficia a los dueños: los periodistas siguen teniendo condiciones francamente deplorables en términos laborales: no tienen contrato, no tienen seguridad social, les pagan una miseria por nota, tienen que trabajar en tres o cuatro medios al mismo tiempo, y ahora con los procesos de convergencia digital, peor porque tienen que trabajar la nota de prensa, el Twitter, el podscats, es decir que se multiplica la carga de trabajo pero no mejoran las condiciones”.

La presidenta de la Amedi considera que el tema de la publicidad oficial “es más complejo que solamente el uso discrecional de esos recursos públicos: habría que hacer una revisión integral de la responsabilidad que tienen las empresas periodísticas porque son empresas pero también tienen una responsabilidad social en términos del derecho a la información, de los derechos laborales de sus trabajadoras, sanear el mercado de la publicidad comercial en el sentido de que esté mejor repartida y por supuesto revisar si realmente sigue siendo válido que exista la publicidad oficial y más bien tendrían que existir otro tipo de mecanismos concursables para fortalecer a los medios de comunicación de tal manera que permita fortalecer el trabajo periodístico”.

Pero esto, dice, no está en la agenda mediática porque es impopular, igual que los tiempos fiscales en medios electrónicos.

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Derroche en dependencias

La discrecionalidad con la cual se asignan los recursos para la publicidad oficial limita el derecho a la información, opina Omar Raúl Martínez. El académico de la Universidad Autónoma Metropolitana y director de la Revista Mexicana de Comunicación refiere que los mexicanos “se ven afectados en su derecho a saber, habida cuenta de que muchos medios, para no poner en riesgo su sobrevivencia mediática-empresarial, tienen que condescender a las presiones del poder político. Éste ha manejado la asignación publicitaria como premios y castigos: ‘Te portas bien, te doy publicidad y hasta te doy un contrato anual multimillonario; eres crítico, te alejo de la asignación publicitaria’. Esto lo sabemos todos y lo sabe el poder, sin embargo, es indignante que esto siga ocurriendo, porque a fin de cuentas quien resulta agraviada es la sociedad en su conjunto porque está siendo a fin de cuentas limitada en su lectura crítica de la realidad política y social”.

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La respuesta de la Secretaría de Gobernación sobre el manejo del dinero público destinado a la publicidad gubernamental incluye la lista de dependencias del gobierno federal que contrataron espacios en los medios de comunicación. Aunque se trata de 119 instituciones, dos son las que más dinero destinaron a este concepto.

Se trata del Consejo de Promoción Turística de México, que sufragó 9 mil 913 millones 342 mil pesos por este concepto; y la Secretaría de Salud, cuyo gasto ascendió a 5 mil 285 millones 957 mil pesos en el sexenio.

Respecto de los montos erogados, en tercer lugar se colocó Pronósticos para la Asistencia Pública, con un gasto de 3 mil 772 millones 829 mil pesos.

Por este uso discrecional del erario, la sociedad paga dos costos, señala el doctor Trejo Delarbre. “El que deriva de la discrecionalidad es el uso de recursos públicos con fines facciosos: por qué un jefe de prensa se anuncia en un medio y no en otro, pues sólo por simpatía. No hay criterios de carácter social, cultural, político, son simplemente simpatías y antipatías. Pero quizá el costo principal de tantos años con este tipo de prácticas ha sido una suerte de institucionalización cultural: en México casi todo el mundo, comenzando por la clase política, piensa que el gasto de recursos públicos en propaganda de esta índole es algo natural, es normal y que forma parte de la cotidianidad del mundo democrático y no es cierto. En México hay que hablar del gobierno, de los gobiernos estatales, del Congreso [de la Unión], de organismos autónomos: todas las instituciones gastan dinero público para autopromoverse”.

Al respecto, indica que ni siquiera la Comisión Nacional de los Derechos Humanos, la Universidad Nacional Autónoma de México y el Instituto Politécnico Nacional están exentas de promoverse a costa del erario. “Esto no ocurre en muchos sitios del mundo. En Europa occidental o en Estados Unidos es impensable que una universidad pública gaste dinero para decir que es de las mejores del mundo o que lo haga un gobernador para decir que inauguró una escuela o una carretera”.

Por ello, indica,“éste es el costo principal: la incorporación a nuestra cultura política de un elemento que distorsiona y que hace creer que es un gasto legítimo, cuando no indica si no una de las más flagrantes y rezagadas anormalidades en nuestra cultura política. Es un recurso ilegítimo de autopromoción de los funcionarios públicos de todos los niveles”.

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