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Camino al Seminario "Objetadas"

La publicidad, eterna aliada del estereotipo femenino

Cuando hablamos de los mandatos que nos impone el viejo discurso patriarcal -elemento constitutivo del discurso hegemónico- no hacemos alusión a dedos índices parados y sermones estilo maestro del siglo pasado. Porque los mandatos son todos aquellos papeles que el conjunto de la sociedad dice que las mujeres tenemos que cumplir. Para estos fines, el discurso publicitario ha sido -es- una herramienta poderosa y eficaz.

| Buenos Aires (Argentina)
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Veamos. Las mujeres tenemos pasión, pasiones; la empresa S tiene el jabón para nosotras. Primera lectura: Qué bueno, ¿no?, que se reconozca nuestra pasión. Un poquito más a fondo: ¡Epa! ¿Nuestras pasiones son pintar, bailar, correr, comprar? (de ninguna manera abrir la puerta para ir a jugar). Otro poquito más a fondo todavía: ¿Cómo es esto? Para que tengamos ese tiempo (para hacer lo que nos viene en gana), alguien lava por nosotras. Conclusión: No te preocupes, como ya sabemos, cuando desarrollas una pasión no cumplís con tus obligaciones -y lavar la ropa de la casa es una- nosotros nos hacemos cargo de ellas, para que lo hagas sin culpa. Ni hablar de pasión por la aeronáutica, la medicina nuclear o la economía, ¿no es cierto?

Por supuesto, no puede estar ausente el mandato religioso: Las mujeres venimos al mundo para sufrir, y prueba de ello es que lloramos por todo: cuando nos excluyen, cuando nos incluyen, cuando nos casamos, cuando nacen los niños… ¡No desesperen! Ser mujer es lo más hermoso del mundo, pero mantengámoslo en secreto. A ver si entendí: No juegues con los varones a "juegos de varones", salí del juego peligroso de la sexualidad en tu etapa adolescente, casate de blanco y por iglesia por supuesto, y parí tus hijos con dolor (nada de peridural) Eso es lo más hermoso del mundo.

Ejercitemos esta segunda mirada de manera cotidiana, para poder decodificar estos nuevos discursos que no son otros que los de siempre, re-naturalizados con la incorporación de supuestos nuevos roles femeninos. No sea cosa que, además del jabón y el analgésico, compremos también el estereotipo.

Viviana Lozada

Periodista e integrante del Grupo Gesta

 

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