Después de la segunda guerra mundial el círculo de negociados, propagandas y consensos inducidos, relaciones públicas e industria cultural atravesaba toda América Latina conformando una dependencia a su imagen y semejanza. El surgimiento de la radio en los años 20 fue acompañado de una lógica comercial que derivó en pocos propietarios. En 1945 la Asociación Interamericana de Radiodifusión ya pregonaba el “modelo norteamericano”. Con la TV a partir de los ’50 sucedió algo similar. Aunque en los ’60 en Latinoamérica predominó la noción de “servicio de interés público”: las cadenas televisivas estadounidenses sumaron ingentes beneficios proveyendo programas y contenidos además de equipamientos técnicos al resto de los países del continente.

Actualmente, EEUU controla el 85 % del mercado audiovisual mundial con cinco de los seis principales emporios de la comunicación: News Corp, General Electric, Viacom, AOL Time Warner y Disney. La mayoría de los investigadores casi siempre recae en subrayar fechas y lugares de las primeras transmisiones. Por supuesto que son necesarios tales datos; pero también esa “mayoría” no debería olvidarse de preguntar ¿quién y para qué controlan la radio y la TV?.

En 1938 en Argentina Eduardo Grinberg fundó el Instituto Experimental de TV. Tras sus viajes por Estados Unidos y Europa Grinberg desarrolló el primer transmisor en colaboración de Julio Calvelo y Juan Treurnicht. En su artículo “¿Qué nos depara la TV?” Grinberg se adelanta y asegura que “cuantos más y mejores receptores de televisión se produzcan a precios económicos, más pronto podrá la estación transmisora financiar sus programas. Lo más difícil en el negocio de la TV será colocar entre el público los primer 10 mil receptores; los demás se venderán solos. No podemos cerrar los ojos ante tan interesante y científico entretenimiento. Estar en la vanguardia en las cosas modernas y útiles, es síntoma de progreso y cultura. Aspiro a que, en el desarrollo de la televisión, nuestro país ocupe el primer puesto en Sudamérica”.

Asimismo, Grinberg preveía a la TV como el socio ideal de los anunciantes publicitarios con fines comerciales. El “libremercado”- en definitiva- ya avizoraba a la TV como sinónimo de dinero fácil e inmediato. En 1950 arribó al país el científico Vladimir Zworykin. Vinculado a la Radio Corporation Of América (RCA) Zworykin ofreció una conferencia titulada “Tendencias actuales de la TV”.

Con todo, Grinberg nunca se imaginó que la TV terminaría bajo dominio de tan pocas personas y con intereses tan sórdidos. Obviamente, las agencias de publicidad escoltaron el nacimiento de la televisión.

La unión entre ambas (TV y publicidad) huele a dinero por audiencia y mucho más. Les Brown, editor de la revista norteamericana Variety en los años ’60, lo anticipo sin disimulo: “El verdadero producto de la TV comercial es la audiencia. La TV vende gente a los anunciantes. Esta es su función, esto es lo que se supone que hace. Los programas son sólo el cebo”. Si el capitalismo no fuese lo que es (el gobierno de los plutócratas- de los adinerados-) la publicidad en la libre competencia no tendría sentido ni nada por hacer. En los mercados oligopólicos los ciudadanos como consumidores se enfrentan a una minoría de poderosos vendedores. La diferencia entre los productos (de los oligopolios) pasa por “la imagen de marca”. De ahí: el papel fundamental de la publicidad. Anuncios comerciales que en definitiva construyen el “monopolio subjetivo” que legitima la existencia del círculo “artificial” de los negociados.

Las primeras agencias de anunciantes ligadas a la TV en el país fueron empresas multinacionales o bien compañías locales relacionadas con capitales extranjeros. Entre 1972 y 1973 los primeros 50 anunciantes de la televisión representaban el 60 % de la facturación total. Molinos Ríos de La Plata, Compañía Nestle de Alimentos, Refinerías de Maíz y Sancor son algunas de ellas. Dentro de otros sectores de la producción se encontraban Johnson Ventas, Lever, Colgate Palmolive, Brassovora y Ciabasa. Las automotrices también se destacaban como anunciantes.

Ika Renault, Ford, General Motors y Fiat ya fabricaban “sus últimos modelos” en Argentina. En resumen, la TV (y el resto de los medios de difusión) tiende a beneficiar con sus acuerdos a los grandes anunciantes en perjuicio de los medianos y pequeños productores y/o comerciantes. Aunque hoy- marketing y urgencia de por medio- agencias y medios se ve que aprendieron que la “libre competencia” los obliga a captar y apuntar a un cada vez más fragmentado mercado doméstico. No obstante, los números y las finanzas de los poderosos siguen comandando; en el 2004 las empresas de servicios públicos privatizadas invirtieron en publicidad mediática casi 7.800 millones de pesos.

Naturalmente, la TV latinoamericana dependiente del modelo yanqui tuvo agencias de anunciantes del mismo origen u inglesas. En la Argentina se destacaron desde sus comienzos Mc Cann Erikson, J Walter Thompson Argentina y Grant Adversiting. Walter Thompson poseía cuando se estableció en el país 62 filiales en todo el mundo. Su casa central era en ese entonces Nueva York y sus sucursales se asentaron en Buenos Aires, Lima, México, Montevideo, Río de Janeiro y San Pablo. J. Walter Thompson facturó en 1971 cerca de 335 millones de dólares en Estados Unidos mientras superaba los 770 millones en el extranjero. 8, 8 millones los obtuvo en Argentina. Bien claro: TV dependiente, made in USA.

Desde sus orígenes...

En 1970 Walter Thompson se retiró de Chile por considerar que el gobierno de Salvador Allende no le ofrecía garantías ni estabilidad para su progreso. Con Thompson anunciaban en EEUU empresas como Ford y hasta la marina norteamericana. En la Argentina de los ’70 sus clientes eran Ford, Pond’s, Johnson, Kellog’s, entre otros.

En síntesis: nuestra TV nació y creció mirando hacia el norte. Y desde allí llegaron todos los intereses que se entremezclaron con las imágenes de la “pantalla chica” pero de “negocios grandes”. Datos y precisiones al respecto sobran. Falta espacio, voz y tinta para demasiadas tropelías. Lo importante- en efecto- es no confundir a las simples anécdotas con la dinámica generadora de los acontecimientos: es imprescindible preguntarse quién y para qué controlan los medios de difusión.

Hoy se afirma y se observa el dominio del mercado de las industrias culturales por el primer operador. Es decir y cabe repetir el concepto: el primer operador domina el 40 % del mercado comunicacional. Y si se incluye a los cuatro primeros emporios casi alcanzan el 100 %. No hay democracia ni diversidad cultural posible frente a semejante oligopolio mediático. Ese “grupo de los cuatro” en América latina lo integran Televisa (México), O’Globo (Brasil), Cisneros (Venezuela) y Clarín (Argentina). Pero de “ellos, de los cuatro, de su monopolio subjetivo” me ocuparé otro día... si es que los anunciantes no se enojan ni se enfadan porque la verdad desnude sus intereses.

CONTRAPUNTOS

Andrés Sarlengo