Lejos quedó el considerar a la publicidad como una forma de ofertar un producto o servicio. En el mercadeo cultural mundial el aparato publicitario aplica todo su poder de persuasión para transmitir –y crear- ideas, valores, expectativas y modos de vida.

El uso de un lenguaje estructurado en función de encontrar explicaciones acerca de la conformación del mundo, o parte de él, conlleva ideología y el poder de esa idea se concreta cuando es capaz de vincular supuestos elementos inconexos en un único acto de comprensión.

De aquí que ese complejo comunicacional armado por un conjunto de símbolos y significados apele a las más despiadadas fórmulas, tácticas y estrategias para modificar formas de pensar, analizar y entender la realidad.

“Piensa en tu negocio, piensa en Epson”, es la frase final de una publicidad que, por los canales de cable, promueve una impresora multifunción.

Analicemos unos segundos la publicidad en cuestión: en una oficina donde un trabajador está enviando un fax, otro escaneando y el último sacando fotocopias, entra un señor con un niño, Junior –así es presentado- que vestido como un adulto manda preguntar sobre la tarea que están realizando cada uno de ellos. La respuesta provoca el siguiente diálogo:

- Sólo debería quedar uno, dice Junior al oído del señor que lo acompaña.

- Muy bien. Diste tu primer paso en la empresa-, felicita este.

Un futuro ex empleado señala inocente:

- Simpático el nene.

En forma inmediata, la nueva Epson multifunción es presentada como la solución para resolver con una sola persona lo que hasta el momento estaban haciendo tres.

La frase en términos semióticos estructurales es un pequeño discurso y lo que quiere decir, su unidad de contenido.

El slogan “Piensa en tu negocio, piensa en Epson” hace referencia básicamente a una necesidad vital de todo empresario, priorizar el negocio por sobre los trabajadores.

“Muy bien. Diste tu primer paso en la empresa”, la felicitación.

Frente a la dualidad éxito empresarial / éxito del trabajador, la elección es clara y Epson es garantía de triunfo.

“Sólo debería quedar uno”, una frase que resuena una y otra vez cuando leemos que la OIT proyecta para fin del 2009, unos 50 millones de desocupados más respecto al 2007 y advierte que la cantidad de trabajadores que no podrán acceder a las condiciones mínimas de vida alcanzaría los 1400 millones de personas.

Los publicistas no escatiman en creatividad a la hora de hallar elementos novedosos que provoquen una secuencia psicológica progresiva tanto en el futuro comprador como en los pobres mortales que, ocasionalmente, estamos frente a la pantalla del televisor.

La díada mercado-publicidad encuentra en el objeto a promocionar, o más aún en su marca, la forma de instalar pautas culturales de consumo y modelos ideales de vida. Grandes inversiones de dinero se destinan a captar el deseo y la conciencia de los seres humanos, y en la despiadada carrera por lograr su propósito, poco importa si se suman desocupados o nuevos excluidos.

Lo importante es pensar en el negocio, lo importante es no pensar en usted.

(*) Comunicadora social. Secretaria de Organización-UTPBA